Precificação no varejo: 5 erros que corroem sua margem de lucro

Você vende bem, o movimento é bom, mas no fim do mês o dinheiro simplesmente não sobra. Se essa situação parece familiar, o problema pode estar onde você menos espera: na formação de preço. Pesquisas do Sebrae apontam que 60% dos pequenos varejistas não sabem calcular corretamente o preço de venda — e acabam descobrindo o prejuízo tarde demais, quando a conta não fecha.

Por que precificar errado é tão perigoso?

Diferente de outros erros operacionais que aparecem rápido (falta de produto, caixa travado), a precificação errada é silenciosa. Você continua vendendo, girando estoque, pagando fornecedor — mas a margem real vai sendo corroída centavo por centavo. Quando percebe, já acumulou meses de prejuízo disfarçado de faturamento.

Erro 1: Usar markup fixo para todos os produtos

O clássico 'dobro o custo e pronto' é uma armadilha. Cada categoria tem custos operacionais diferentes: produtos refrigerados consomem mais energia, itens frágeis têm mais perda, mercadorias pesadas custam mais frete. Aplicar 100% de markup em tudo significa que alguns produtos dão lucro e outros dão prejuízo — e você não sabe quais.

Na prática: Uma padaria que aplica 50% em todos os pães pode lucrar no pão francês (baixo custo de produção) e perder no pão recheado (mais ingredientes, mais tempo de preparo, mais perda por validade).

Erro 2: Esquecer os custos invisíveis na conta

Muitos lojistas calculam: Custo do produto + margem = preço de venda. Só que o custo real vai muito além do que você pagou ao fornecedor.

• Taxa do cartão: 2% a 4% por venda no crédito
• Impostos: ICMS, PIS, COFINS variam por produto e regime tributário
• Frete: especialmente em compras fracionadas
• Perdas: quebra, validade, furto (média de 2% a 5% no varejo alimentar)
• Rateio de despesas fixas: aluguel, luz, funcionários divididos pelo volume de vendas

Eu achava que tinha 30% de margem no açougue. Quando coloquei na ponta do lápis a perda por desidratação da carne, a taxa do cartão e o rateio da câmara fria, vi que estava trabalhando com 12%. Quase no zero a zero.

Roberto Mendes, Atacarejo Central

Erro 3: Precificar olhando só o concorrente

Acompanhar preço da concorrência é importante, mas copiar cegamente é suicídio financeiro. O supermercado da esquina pode ter custo de compra menor (volume maior), aluguel mais barato ou até estar precificando errado também. Se você iguala o preço sem ter a mesma estrutura de custo, você herda o prejuízo dele.

A regra de ouro: primeiro calcule seu preço mínimo viável (que cobre todos os custos + margem mínima), depois compare com o mercado. Se o concorrente está abaixo do seu mínimo, você precisa reduzir custos ou aceitar que aquele produto não é para competir em preço — e sim em conveniência, qualidade ou atendimento.

Erro 4: Não revisar preços após mudanças de custo

Fornecedor reajustou 8%, você não atualizou a etiqueta, e agora está vendendo com 8% menos de margem. Parece óbvio, mas em lojas com milhares de SKUs isso acontece toda semana. O problema se agrava quando o reajuste vem em nota fiscal que ninguém confere item por item.

• Crie rotina semanal de revisão de custos nos itens de maior giro
• Configure alertas para variação de custo acima de 5%
• Use sistema que compara automaticamente o custo da última compra com o anterior
• Priorize atualização imediata em produtos de curva A (80% do faturamento)

Erro 5: Ignorar a curva ABC na estratégia de preço

Nem todo produto merece o mesmo cuidado na precificação. A curva ABC mostra que cerca de 20% dos itens representam 80% do seu faturamento. Errar o preço de um produto curva A (arroz, leite, cerveja) custa muito mais do que errar em um item curva C que vende duas unidades por mês.

Estratégia inteligente: mantenha margens apertadas nos produtos curva A (que o cliente compara preço) e compense com margens maiores nos itens curva B e C (onde o cliente não pesquisa tanto). É assim que redes grandes conseguem ter preço competitivo no básico e ainda lucrar.

Depois que passei a trabalhar com margem diferenciada por curva, meu lucro líquido subiu 4 pontos percentuais sem perder cliente. O segredo foi entender onde dá pra apertar e onde dá pra ganhar.

Carla Silva, Mercado Bom Preço

Checklist: como montar seu preço de venda corretamente

1. Levante o custo de aquisição (valor da nota + frete + seguro)
2. Some os impostos sobre venda (ICMS, PIS, COFINS, ISS se aplicável)
3. Adicione taxa média de cartão (pondere entre débito, crédito e Pix)
4. Inclua percentual de perdas estimado para a categoria
5. Calcule o rateio de despesas fixas (despesas mensais ÷ faturamento médio)
6. Defina a margem líquida desejada (mínimo 5% para varejo alimentar)
7. Aplique a fórmula: Preço = Custo ÷ (1 - soma dos percentuais)
8. Compare com mercado e ajuste estratégia por curva ABC

Perguntas frequentes sobre precificação no varejo